タバコは、喫煙者にとって最も“関与度の高い”パーソナルアイテムである。
タバコという商品は、単に「買う」ものではない。いったん気に入れば、何年にもわたって肌身離さず持ち歩く“分身”のような存在になる。特に女性向け・嗜好性の強い銘柄では、そのデザインや佇まいが“持ち主のキャラクター”に溶け込むことが求められる。2009年12月、JTから発売された「Pianissimo icene」は、“氷のような味わい”の強メンソール・スリムタバコ。本プロジェクトのテーマは明快だった：「この商品を、誰にどう届けるか？」その答えを導くために、私たちは人物像から逆算するデザイン思考を実践した。
JTの商品開発は極めて精緻だ。開発段階ではすでに、狙うべきターゲット像が明確に言語化されている。本案件でも、オリエンの時点で用意されていたのは：
・ 商品コンセプト（強メンソール×冷感×華奢な印象）
・ 想定されるペルソナ（都会的／強さと美しさ／夜型）
・ 使用シーンや佇まい（バッグの中で、夜のカウンターで、静かに光る）
この人物像に、私たちデザイン側がさらなるイメージの肉付けを行い、“商品がキャラクターに見える”ような世界観設計へと発展させていく。
ターゲット像の周辺には、「小悪魔」「夜の蝶」「冷たい美しさ」といったキーワード（言語的イメージ）が存在した。私たちはそれらを感覚的に、かつ多面的に解釈することで、
・ 鏡のようなメタリックシルバー
・ 夜の闇に映える輝く月の輪郭
・ 冷たさと煌めきを両立するスワロフスキーのホログラム
といった具体的なビジュアルアイデアに落とし込んだ。言語から視覚へ、“感性の翻訳”がなされた瞬間である。
本プロジェクトの優れていた点は、初期設計段階で方向性のズレが少なかったことである。理由は明確で、
・ 商品コンセプトが明瞭
・ ペルソナが詳細に設定されている
・ キーワードが共有されている
こうした状態でデザインチームが動き出すことで、
・ 狙いがぶれない
・ しかしその中で表現の幅を広く持てる
・ 調査と実験を経て絞り込みがしやすい
という、“創造的かつ効率的なプロジェクト進行”が可能になった。
いくつもの案を試作し、実際の購買者層を対象とした定量調査を実施。結果として選ばれたのは、
・ 鏡のようなメタリックな輝き
・ 月のような静かな存在感
・ 一点だけ輝くスワロフスキーのアクセント
という、氷の冷たさと“夜の艶”を併せ持つ仕上がりだった。これは単に商品を包むパッケージではなく、“手に取る人を語るアクセサリー”としてのデザインだった。
「誰に届くか」を想像することから、デザインは始まる
Pianissimo iceneのデザインは、商品仕様の翻訳ではなく、“人物像の造形”を手がかりに進めたプロジェクトである。関与度の高い商品だからこそ、「このパッケージを選ぶことで、何が表現されるのか？」という視点が、何よりも重要だった。それは、単なる“機能の入れ物”ではなく持ち主の“気配”をまとったプロダクトとしてタバコという存在に、もうひとつの人格を与えるデザインだったと言える。
