REDSTAR MACALLINE SELLECTED

COMMUNICATION

中国最大のインテリアショップ『紅星美凱龍』（REDSTAR）。世界中の家具ブランドと家電等を取り扱っており、ここで揃わないものは無いといえるほどの品数。RED STARはタレントを使ったセール広告からの脱却と同時に高級家具『紅星美凱龍』ブランドのリポジションを考えていた。毎年大型家具を買う人は居ないのに、コミュニケーションはその月に家具を検討している人にセール中心のコミュニケーションしかとっておらず、高級家具が取り揃った内容とは別に、認知質が伴わない状態であった。

CREATIVE IDEA

毎年大型家具を買う人は居ない。仮説として、5年に１度大型家具を買うとする。12ヶ月x5年=60ヶ月＝今月、大型家具を必要とする人は1/60人。59/60人の潜在層は、関心がないのではなく、今必要がないだけ。つまり必要になれば買う。ならば必要になったときに思い出してもらう広告が必要となる。その今月は買わない59人へのコミュニケーションと、今月には家具購入を検討している１人を分けてコミュニケーションを設計する。具体的には交通機関のメディアを、基本的に店舗への距離で分け、店舗から離れた場所ではブランド広告、店舗に近い場所ではセール広告をおこなうものとした。